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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 對(duì)我國汽車平面廣告的思考 作者：王喚明 時(shí)間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]

    隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這幾年汽車廣告的投放總量在急劇增長�；勐攪�際資訊汽車市場研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2003年僅平面廣告投放額就超過了24億元人民幣，比2002年增長了近3倍！據(jù)筆者對(duì)今年的一些主流媒體如《中國經(jīng)營報(bào)》、《南方周末》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等汽車廣告的跟蹤，在大部分汽車平面廣告中，我們都不難發(fā)現(xiàn)以下三個(gè)內(nèi)容：陽光、美景、笑容，至少包含其中一項(xiàng)。而有的汽車廠商，都把大家庭周末出游的溫馨畫面，或者威尼斯這樣古典精致的城市搬上熒光屏�？梢哉f，大部分汽車廠家都在向我們傳遞一種精致的生活理念，或者某種意境。汽車在報(bào)紙上的平面廣告主要分為以下幾類：
　
　一是企業(yè)形象廣告。如中興汽車：愛你經(jīng)得起考驗(yàn)；現(xiàn)代：駕馭現(xiàn)代 成就未來；福特：您的世界 從此無界 ；起亞汽車：事業(yè)生活 完美和諧 ；豐田：更遠(yuǎn) 更自由--和豐田一起走等。
　　二是相應(yīng)的促銷類廣告。如降價(jià)、新產(chǎn)品的下線、銷量達(dá)到一定的比例、獲得新的榮譽(yù)等等。
　　三是產(chǎn)品廣告。這部分占主要的，據(jù)筆者的劃分，將我國汽車劃分為豪華轎車、中高檔轎車、中級(jí)轎車、緊湊型轎車、微型轎車、MPV、SUV、卡車系列等。其廣告呈現(xiàn)如下特征：
　　豪華轎車：個(gè)性化區(qū)分市場
　　豪華轎車在廣告語的選擇上都不約而同地傾向于功能性的宣傳，廣告大師奧格威為勞斯萊斯做廣告時(shí)，用電子鐘的聲音來襯托車內(nèi)的安靜。寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂趣，奧迪突出的是其科技領(lǐng)先優(yōu)勢，VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障，凱迪拉克則用“敢為天下先”這句話來顯示自己卓爾不群、鋒芒畢露的個(gè)性。這是汽車市場競爭同質(zhì)化、市場不斷細(xì)分的必然結(jié)果，每個(gè)品牌為了和別的品牌明顯區(qū)分，必須不斷放大自己的個(gè)性化特色，從而找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)財(cái)富積累的速度也在加快，一些年輕的財(cái)富新貴迅速崛起，他們追求轎車的豪華品位，同時(shí)又敢于表現(xiàn)自己的個(gè)性，不隨大流。在這兩股力量的作用下，運(yùn)動(dòng)化、時(shí)尚化成為豪華轎車發(fā)展的主流。主要的廣告有：
　　寶馬：駕駛的樂趣。生活藝術(shù)，唯你獨(dú)尊。
　　奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來。
　　陸虎：百年尊榮，科技先鋒
　　奧迪：突破科技，啟迪未來。
　　奧迪A4 3.0：動(dòng)感傳奇
　　VOLVO（富豪）：關(guān)愛生命，享受生活
　　凱迪拉克：敢為天下先。
　　勞斯萊斯：最大的聲音來自車上的電子鐘。
　　任它歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流。
　　中高檔轎車：定位成功與身份
　　中高檔轎車指價(jià)格在20萬元至30萬元之間的，向來被看成是成功人士的座駕，而為了吸引這批社會(huì)精英，廣告宣傳無疑也要突顯品牌所體現(xiàn)出來的尊貴身份。帕薩特早期的廣告突出的是其“驚世之美”，僅限于外形等物質(zhì)性的元素，后期廣告則始終強(qiáng)調(diào)它與成功之間的聯(lián)系，從而為品牌積淀了豐富的人文內(nèi)涵。別克君威在上市之初便堅(jiān)持品牌傳播的文化路線，通過“動(dòng)靜合一”的品牌主張，與中國傳統(tǒng)文化中的“仁者樂山、智者樂水”的思想無縫對(duì)接，成為品牌本土化的成功范例。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我的”，則自信十足。日系轎車如新雅閣、馬自達(dá)6、新藍(lán)鳥則不約而同地用技術(shù)上的領(lǐng)先性來提升品牌形象。雅閣強(qiáng)調(diào)技術(shù)與世界同步，自然可以贏得公務(wù)、商務(wù)人士的心。但馬自達(dá)6一味強(qiáng)調(diào)其動(dòng)力和科技，剛上市時(shí)還可以吸引一批注重駕乘體驗(yàn)的發(fā)燒友，但繼續(xù)開拓公務(wù)、商務(wù)市場時(shí)便顯得有些力不從心了。新藍(lán)鳥的車型很陳舊，但它巧妙地利用各種電子裝置，將自己打扮成E時(shí)代轎車的形象，結(jié)果大獲成功。這類檔次車的廣告主要有：
　　帕薩特：驚世之美，天地共造化。
　　 修身，齊家，治業(yè)，行天下。
　　 帕薩特，成就明天。
　　索納塔：中國新動(dòng)力。
　　 衡量價(jià)值新典范。
　　雅閣：起步，便與世界同步。
　　 進(jìn)步，就是永不停步。
　　 激活新力量──新雅閣，新力量，新登場。
　　標(biāo)致307：品味成功，品味生活
　　天賴：靈感觸發(fā)，至雅風(fēng)范
　　別克君威：心致、行隨，動(dòng)靜合一。
　　馬自達(dá)6：魅·力·科技
　　蒙迪歐：世界，就看我的。
　　 蒙迪歐：領(lǐng)先在于你的魄力
　　風(fēng)神藍(lán)鳥：人·車·生活
　　E時(shí)代轎車：鉆石等級(jí)，旗艦風(fēng)范。
　　中級(jí)轎車：功能訴求轉(zhuǎn)向品牌塑造
　　中級(jí)轎車是價(jià)格在10萬元至20萬元之間的轎車，其品牌廣告?zhèn)戎赜趯?duì)性能的演繹，最成功的當(dāng)數(shù)寶來的“駕駛者之車”，成功地樹立了“動(dòng)力強(qiáng)勁、操控一流”的品牌形象。隨后，伊蘭特宣稱“流動(dòng)的激情”，奇瑞旗云標(biāo)榜“激情原動(dòng)力”，在車型日益同質(zhì)化的背景下，功能訴求很快走入死胡同。于是，凱越、塞納、中華、陽光、福美來開始側(cè)重于品牌形象的塑造，它們?cè)噲D通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析，提煉出品牌個(gè)性，從而完成市場定位。但從實(shí)踐來看，只有凱越的“全情全力、志在進(jìn)取”較為準(zhǔn)確地描述了目標(biāo)消費(fèi)群的特征，而中華、陽光、奇瑞風(fēng)云、高爾夫等車型的廣告語則顯得平淡無物。東方之子欲借“未來領(lǐng)袖、實(shí)力座駕”來切入公務(wù)、商務(wù)車市場，可惜廣告語過于夸張。塞納的“常規(guī)由我定”表現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化特色，算得上是比較優(yōu)秀的廣告語。與此同時(shí)，“老三樣”在技術(shù)、功能、外形等方面均不占優(yōu)勢，廣告語則強(qiáng)調(diào)使用的低成本和便利性。比如捷達(dá)用“理性的選擇”來突出其質(zhì)量可靠、配件便宜的優(yōu)勢�！皳碛猩Ｋ�納，走遍天下都不怕”的廣告語更是膾炙人口，而其背后的支撐是上海大眾遍布全國各地的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。相比之下，愛麗舍的“精彩生活、精彩演繹”則毫無特色，甚至用在家電、樓盤廣告上都不成問題。這類車的廣告主要有：
　　寶來：駕駛者之車，快并快樂著。
　　凱越：全情全力，志在進(jìn)取。
　　賽納2.0：動(dòng)感與美感無須取舍
　　賽納2.0：常規(guī)由我定
　　中華：超越期望，超越自我。
　　中華：蛻變 是成熟 更是新生
　　中華：如蛹化蝶 以革命技術(shù)呈現(xiàn)全新中華轎車
　　紅旗明仕商務(wù)版：打造商務(wù)新概念
　　紅旗世紀(jì)星2.0：從容跨越 商務(wù)新境界
　　陽光：體驗(yàn)陽光生活。
　　福特嘉年華：一路激情共精彩
　　花冠：世界心動(dòng)時(shí)刻。
　　福美來：和諧靈動(dòng)，君子風(fēng)范，和諧生活新成員。
　　伊蘭特：流動(dòng)的激情。給我一個(gè)美名，送你一部靚車
　　索蘭托(SORENTO)：坐擁極致美景 體驗(yàn)激情生活新風(fēng)景
　　高爾夫：經(jīng)典和榮耀。杰作天成，一見如故。
　　菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。
　　紅旗：坐紅旗車，走中國路。
　　奇瑞風(fēng)云：動(dòng)靜皆風(fēng)云。
　　奇瑞旗云：激情原動(dòng)力。
　　奇瑞東方之子：一切由我掌控。未來領(lǐng)袖，實(shí)力座駕。
　　富康：走富康路，坐富康車。
　　 方方面面 實(shí)實(shí)在在滿足您
　　桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。
　　捷達(dá)：理性的選擇。
　　捷達(dá)：理性價(jià)值超越表象
　　精致生活，精彩演繹。
　　高爾夫：很生活--世界經(jīng)典兩廂車
　　 杰作天成 一見如故
　　 經(jīng)典名車
　　千里馬：雷霆?jiǎng)恿?縱情千里
　　千里馬II：心有多野 未來就有多遠(yuǎn)
　　緊湊型轎車：販賣時(shí)尚生活方式
　　緊湊型轎車是價(jià)格在10萬元左右的，其目標(biāo)消費(fèi)群以中產(chǎn)、小資為主，這些人收入不是很高，但樂于嘗試各種不同的生活方式，敢于追逐最新的時(shí)尚潮流。所以，這部分消費(fèi)者對(duì)轎車的外形、顏色、內(nèi)飾十分敏感，同時(shí)又希望獲得駕駛的體驗(yàn)。根據(jù)這些的特點(diǎn)，大部分緊湊型轎車的廣告語都在推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。相應(yīng)的廣告主要有：
　　POLO：Ru POLO?
　　 I’m POLO.
　　飛度：外在動(dòng)人，內(nèi)在動(dòng)心。
　　賽歐：優(yōu)質(zhì)新生活 創(chuàng)造生活樂趣
　　威馳：領(lǐng)先科技的全球轎車，讓生活樂在新風(fēng)。
　　菲亞特西耶那：有成就，也有情趣；多彩人生路，激情菲亞特。
　　派力奧周末風(fēng)：空間超乎想象 生活飛越平凡。平常日子，周末心情。
　　威姿：生活多姿才多彩。
　　威樂：全面修煉，完美平衡。
　　高爾：實(shí)在，反而更難得。我的動(dòng)感高爾，與眾不同。
　　無需潮流，只要始終經(jīng)典。Let’s Gol.
　　哈飛賽馬：生活隨心而動(dòng)。
　　賽寶：輕松體驗(yàn)生活
　　華普：生活夢想，大可承載
　　微型轎車：張揚(yáng)品牌個(gè)性
　　微型轎車是價(jià)格在5萬元左右的，在技術(shù)、配置方面均無明顯優(yōu)勢，一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜又容易把品牌做濫。從消費(fèi)者的角度來說，一些人收入不高，但又緊跟潮流，渴望過上有車生活，并希望得到周圍人的尊重。在這種情況下，張揚(yáng)品牌個(gè)性、給品牌注入特立獨(dú)行的元素便成為廠家的唯一選擇。相應(yīng)的車廣告有：
　　奇瑞QQ
　　 秀我本色。
　　 想快樂，找QQ。
　　 就這么開心。
　　雪佛蘭Spark：只代表你。
　　歐寶：德國科技 輕松享有
　　路寶：哈飛路寶，路中之寶。
　　 現(xiàn)代時(shí)尚，秀外慧中。
　　愛迪爾：生活要有ideal。
　　奧拓：處處為您著想。
　　 好車有限，驚喜無限。
　　福萊爾：空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。
　　 新一代微轎典范。
　　 帶給您全新的生活體驗(yàn)。
　　吉利：造老百姓買得起的好車。
　　 七彩豪情，亮麗人生。
　　北斗星：身處自然 環(huán)保之旅
　　MPV：功能與尊貴并舉
　　MPV最初進(jìn)入中國市場時(shí)，主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場，讓企事業(yè)單位用來接客人。所以用戶對(duì)MPV的要求可以概括為兩點(diǎn)：一是內(nèi)部空間要寬大，乘坐要舒適；二是外形要?dú)馀桑�讓客人感到有面子。針�?duì)這部分用戶的心理，相關(guān)的車廣告有：
　　GL8：有空間就有可能。
　　 陸上公務(wù)艙，商旅新境界。
　　SAAB95：系出瑞典國門--飛馳動(dòng)力 駕御自由
　　SAAB9-5：飛一般的駕駛感受
　　寶龍MPV：盈利新方案--我讓你就是您盈利
　　寶龍B-MPV：前程共駕馭；MPV風(fēng)潮 實(shí)惠盡在“寶龍”
　　普力馬：拉闊都市生活
　　五座＋兩座，
　　 工作+生活。
　　FMPV 家用多功能轎車：商家·私家·公家
　　奧德賽：駕御生活新景觀。
　　瑞風(fēng)：現(xiàn)代人，現(xiàn)代車。
　　起亞嘉華：我的專機(jī)。
　　東南菱紳：出于轎車，更勝轎車。
　　東風(fēng)風(fēng)行：一部風(fēng)行，一片向天空延伸的視野 7人座創(chuàng)新房車
　　SUV： 創(chuàng)造激情，營造夢想
　　SUV的興起，是汽車由交通工具向成人玩具轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。開著自己的越野車，去荒漠河灘探險(xiǎn)，這幾乎是每個(gè)男人的夢想。即便不走出城市，在滾滾車流中，SUV也屬于特別扎眼的車型，足以讓駕駛者豪氣頓生。所以，SUV的廣告大多都要體現(xiàn)出越野的激情和品牌個(gè)性，目的是給消費(fèi)者營造一個(gè)可以觸及的夢想。如：
　　豐田陸地巡洋艦：征服無限。
　　東風(fēng)本田CR-V：全新境界，略勝一籌。
　　Jeep：豪氣頓生。
　　帕拉�。嚎v情廣闊天地，駕馭自由夢想。
　　歐藍(lán)德：工作只是業(yè)余愛好。
　　獵豹：獵豹汽車永不讓你失望──超乎你想象的高度，低于你期望的價(jià)格。
　　華泰特拉卡：敢為人先，敢行天下。全能選手，激情體驗(yàn)。
　　勝達(dá)菲SUV：穿越無限 享受靈性空間。
　　豐田普拉多：風(fēng)采動(dòng)人，演繹都市風(fēng)情。
　　后輪驅(qū)動(dòng)歐美佳：平穩(wěn)征服人生曲折
　　帕杰羅sport：真正意義的SUV 骨子里的SUV
　　中興馳野：領(lǐng)跑SUV
　　雪佛蘭SUV：縱情山水 我只用我的雪佛蘭
　　陸風(fēng)SUV：商務(wù)·休閑--任你縱橫
　　風(fēng)景海獅：所到之處 皆有風(fēng)景
　　江鈴：全順一路 安全到家
　　雷諾風(fēng)景：離常規(guī)越遠(yuǎn) 離自由越近
　　霸道4.0：和霸道一起去探索
　　卡車系列：方便快捷，動(dòng)力制勝
　　JAC輕卡：天地任我行，齊心奔小康
　　東風(fēng)夢卡：城市貨運(yùn)金牌車型
　　尼桑皮卡：定義中國高級(jí)皮卡新概念
　　時(shí)代輕卡：技術(shù)領(lǐng)先，環(huán)保先鋒時(shí)代，創(chuàng)造美好未來
　　解放卡車：掙錢機(jī)器
　　解放卡車：關(guān)鍵時(shí)刻，解放上得去
　　隨著社會(huì)的發(fā)展，汽車的廣告已從政治訴求到產(chǎn)品訴求；從品牌訴求到文化訴求；從創(chuàng)意訴求到有效訴求等進(jìn)行了改變；但這些大量投放的汽車廣告并沒有起到應(yīng)有的效果，許多汽車廠家的廣告費(fèi)用被白白浪浪費(fèi)掉了。正如廣告界流傳的一句話所云：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里�！� 分析國內(nèi)眾多的轎車廣告語，發(fā)現(xiàn)基本上分為以下幾個(gè)類型：功能型、身份型、生活型、品質(zhì)型、感受型。但國際上發(fā)達(dá)國家的汽車平面廣告主要定位在維修和可靠性、激情、成功、地位、速度、力量、性、風(fēng)格、勇氣、音樂、浪漫、冒險(xiǎn)等方面。據(jù)不久前的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在購車時(shí)，消費(fèi)者最關(guān)注的因素是汽車的性能(29.4％)，其次是品牌(27.3％)。價(jià)格位列第三，安全性當(dāng)然也是不可忽視的(14.9％)；另外，還有5.2％最關(guān)注汽車的售后服務(wù)，4.1％關(guān)注汽車的外觀。但是很遺憾，在一些汽車廣告里，除了外觀和某種縹緲的意境，我們得不到其他比外觀和意境更多的信息。如果依據(jù)這個(gè)調(diào)查結(jié)果，也就是說，這類廣告的作用只有4.1％。這讓人忍不住為廠家的巨額廣告費(fèi)叫屈，更為提供了巨額廣告費(fèi)的廣大消費(fèi)者叫屈。
　　 雖然我們的汽車市場還沒有完成由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，但是這種轉(zhuǎn)變也正在逐步進(jìn)行，包括宣傳在內(nèi)的營銷方式也應(yīng)該向這一趨勢發(fā)展。現(xiàn)在越來越多的廠家都推出了客戶試乘試駕活動(dòng)，也可以看作順應(yīng)這種趨勢的表現(xiàn)。誠然，許多第一次購車的消費(fèi)者由于缺乏直觀的比較，可能會(huì)影響試乘試駕的效果，但廠家應(yīng)該用理性引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是用意境。 在轎車的品牌推廣過程中，傳播語基本上都傳達(dá)著轎車品牌的價(jià)值理念和市場定位，雖然廣告常變常新，但傳播語卻基本不變。


作者簡介：王喚明，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，山鷹營銷顧問公司CEO。 聯(lián)系電話：013956338439 聯(lián)系地址：安徽蚌埠市安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233041）